Инсайт
Глубинное понимание мотивации или боли аудитории.
Инсайт — неочевидный факт о клиенте, лежащий в основе сильной кампании. Пример: «Люди покупают дрель не ради дрели, а ради дырки в стене». Отличие от наблюдения: инсайт всегда содержит противоречие или неочевидность, меняет взгляд на проблему. Рождается из глубинных интервью, чтения отзывов на маркетплейсах, анализа поведения в продукте, разговоров с поддержкой. Без инсайтов реклама получается «как у всех», с инсайтами — резонирует и запоминается.
Онлайн-школа думала, что клиенты покупают курс ради «новой профессии». Провели 15 интервью — реальный инсайт: «покупают, чтобы доказать родителям / бывшему партнёру, что они чего-то стоят». Переписали рекламу с фокусом на самоутверждение (не на доходы). CR выросла с 2.4% до 6.8%.
Не выдумывайте инсайты в мозговом штурме. Они всегда рождаются из прямых слов клиентов. Заведите «банк цитат» — записывайте дословные фразы из интервью, отзывов и переписок с поддержкой.
