LTV, CAC, окупаемость и почему без этих цифр любая стратегия — гадание на кофейной гуще.
Зачем SMM-щику цифры из финансов
Если вы не считаете юнит-экономику, вы не понимаете, окупается ли ваша работа. Бюджет может расти, охваты — тоже, а бизнес — терять деньги.
Базовые формулы
CAC (Customer Acquisition Cost) = маркетинговые расходы / число новых клиентов.
Включаем: рекламу, оплату подрядчиков, ваш гонорар, софт. Делим на новых платящих клиентов.
LTV (Lifetime Value) = средний чек × количество покупок за жизнь × маржинальность.
Например: магазин кофе — чек 1 200 ₽, человек берёт 8 раз в год в течение 2 лет, маржа 40%. LTV = 1200 × 16 × 0.4 = 7 680 ₽.
Главное правило: LTV / CAC ≥ 3. Меньше — экономика хромает, больше 5 — недовкладываетесь в маркетинг.
Считаем на примере
Кампания в VK Ads. Бюджет 100 000 ₽ за месяц. Получили:
- 200 лидов (CPL = 500 ₽);
- 40 продаж (CR в продажу = 20%);
- CAC = 100 000 / 40 = 2 500 ₽;
- средний чек 8 000 ₽, повторных покупок 1.5 за год, маржа 30%;
- LTV = 8 000 × 2.5 × 0.3 = 6 000 ₽.
LTV / CAC = 2.4. Чуть ниже нормы. Решения:
- поднимать LTV (допродажи, абонемент);
- снижать CAC (улучшать конверсию лендинга, креативы).
Где SMM-щик влияет на цифры
| Метрика | Что делать |
|---|---|
| CAC | Креативы, оффер, таргетинг |
| CPL | Креативы, лид-форма, лид-магнит |
| CR в продажу | Прогрев в канале/боте, оффер |
| LTV | Регулярный контент для удержания, ретеншн-механики |
Что показывать клиенту/руководителю
Не «охваты выросли на 30%», а:
- сколько лидов привёл маркетинг;
- сколько из них стали клиентами;
- стоимость одного клиента;
- окупаемость рубля рекламы (ROAS, ROMI).
Тогда вас будут воспринимать как партнёра по бизнесу, а не «парня, который постит мемы».
Минимальная таблица для отчёта
| Метрика | Значение |
|---|---|
| Бюджет | 100 000 ₽ |
| Лиды | 200 |
| CPL | 500 ₽ |
| Продажи | 40 |
| CAC | 2 500 ₽ |
| Выручка | 320 000 ₽ |
| ROAS | 3.2 |
| Маржа | 96 000 ₽ |
| ROMI | −4 000 ₽ (убыток) |
ROMI отрицательный — экономика на грани. Но если LTV считать на год вперёд (повторные покупки), плюс уйдёт вверх.
Главное
Юнит-экономика — это не для финансиста. Это для вас, если вы хотите расти. Без неё SMM остаётся ремеслом без понимания, куда плыть.
Частые вопросы
Что входит в расчёт CAC?
Все расходы на привлечение: реклама, зарплаты маркетологов и продажников, подписки на софт, контент-производство. Делим на количество новых платящих клиентов за период.
Какое соотношение LTV/CAC считается нормальным?
LTV/CAC ≥ 3 — здоровая экономика. Меньше 3 — юнит-экономика хромает. Больше 5 — вы недовкладываетесь в маркетинг и теряете возможности роста.
Чем отличается ROMI от ROAS?
ROMI учитывает все маркетинговые расходы и вычитает их из дохода. ROAS = доход от рекламы / расход на рекламу — без вычета себестоимости. ROMI точнее, ROAS — оперативная метрика кампании.
Как быстро посчитать LTV?
Формула: средний чек × частота покупок × срок жизни клиента × маржинальность. Все четыре множителя важны — без учёта маржи вы считаете выручку, а не прибыль.