ER, CTR, CPL, ROAS, LTV — справочник всех ключевых метрик SMM с формулами, нормами и значением для бизнеса.
Зачем эта статья
Каждый день SMM-щик встречает аббревиатуры: CTR, CPM, CPA, ROMI, LTV, ARPU. Без чёткого понимания, что это и как считается, невозможно ни планировать кампании, ни отчитываться руководству. Этот справочник — закладка на каждый день.
Метрики охвата и показов
Reach (охват) — уникальные пользователи, увидевшие контент. Норма: считайте от подписчиков. Если охват < 30% подписчиков — алгоритм режет показы, нужна работа с ER.
Impressions (показы) — общее число показов, включая повторные. Frequency = impressions ÷ reach — частота показов одному человеку. Норма для рекламы: 2–4.
Метрики вовлечения
ER (Engagement Rate) = (лайки + комменты + сохранения + репосты) ÷ охват × 100%. Норма: Instagram 3–6%, Telegram 5–10%, VK 1–3%, TikTok 5–9%.
Save Rate = сохранения ÷ охват × 100%. Показывает «полезность» контента. Норма: > 1%.
Comment Rate = комментарии ÷ охват × 100%. Сильный сигнал для алгоритма. Норма: > 0.3%.
Метрики кликов
CTR (Click-Through Rate) = клики ÷ показы × 100%. Норма: баннеры 1–3%, таргет 3–10%, email-ссылки 20–40%.
Метрики стоимости
CPM (Cost Per Mille) = (расход ÷ показы) × 1000. Стоимость 1000 показов. Норма в РФ: VK Ads 150–400 ₽, Telegram-посевы 200–800 ₽, Яндекс РСЯ 200–500 ₽.
CPC (Cost Per Click) = расход ÷ клики. Стоимость одного клика. Норма: Яндекс Поиск 5–80 ₽, VK Ads 5–30 ₽.
CPA (Cost Per Action) = расход ÷ конверсии. Цена одного целевого действия. Норма зависит от ниши: от 100 ₽ за подписку до 5 000 ₽ за заявку в B2B.
CPL (Cost Per Lead) = расход ÷ количество лидов. Подвид CPA. Норма: 100–500 ₽ для онлайн-курсов, 1 000–5 000 ₽ для B2B.
CPI (Cost Per Install) — для мобильных приложений.
Метрики конверсии
CR (Conversion Rate) = конверсии ÷ клики × 100%. Норма: лендинги 1–5%, бесплатные лид-магниты 10–20%.
Bounce Rate = посетители, ушедшие за 0 секунд ÷ общее число посетителей × 100%. Норма: < 50% для лендинга, < 70% для блога.
Метрики продаж
AOV (Average Order Value) = выручка ÷ количество заказов. Средний чек.
LTV (Lifetime Value) = средний чек × частота × срок жизни × маржа. Прибыль с одного клиента за всё время.
CAC (Customer Acquisition Cost) = маркетинг ÷ новые клиенты. Стоимость привлечения клиента.
LTV / CAC — главный индикатор юнит-экономики. Норма: ≥ 3.
Метрики окупаемости
ROAS (Return on Ad Spend) = выручка от рекламы ÷ расход на рекламу. Отдача с рубля рекламы.
ROMI (Return on Marketing Investment) = (прибыль − маркетинг) ÷ маркетинг × 100%. Окупаемость маркетинга с учётом маржи.
ROI (Return on Investment) — общий показатель возврата инвестиций. Включает все расходы бизнеса.
Метрики удержания
Retention Rate = (клиенты в конце периода − новые) ÷ клиенты в начале × 100%.
Churn Rate = ушедшие клиенты ÷ клиенты в начале × 100%. Норма для SaaS: 5–7% в месяц.
MAU/DAU = ежедневная ÷ ежемесячная активная аудитория × 100%. Sticky factor продукта. Норма: 20%+ для ежедневных приложений.
Метрики email
Open Rate = открытые письма ÷ доставленные × 100%. Норма: 25–35%.
Click Rate = клики в письме ÷ доставленные × 100%. Норма: 3–6%.
Unsubscribe Rate = отписки ÷ доставленные × 100%. Норма: < 0.5%.
Что отслеживать в первую очередь
Если только начинаете — не пытайтесь следить за всеми метриками сразу. Базовый набор:
- ER в каждой соцсети.
- CTR креативов в рекламе.
- CPL по каждому каналу.
- CR в продажу.
- ROMI кампании.
Эти пять цифр закрывают 80% управленческих решений в SMM. Остальные — для углублённого анализа.
Частые вопросы
С какой метрики начать измерения в SMM?
С трёх базовых: ER (вовлечённость), CTR (привлекательность контента), CPL (стоимость лида). Эти показатели уже дают полную картину эффективности.
Чем ROAS отличается от ROMI?
ROAS — выручка ÷ расход на рекламу. Не учитывает маржу и прочие маркетинговые расходы. ROMI — прибыль ÷ все маркетинговые расходы. ROMI точнее показывает реальную окупаемость.
Какой ER считается нормальным?
Зависит от соцсети: Instagram — 3–6%, Telegram — 5–10%, VK — 1–3%, TikTok — 5–9%. Если ниже половины нормы — проблема с аудиторией или контентом.
Зачем считать LTV?
LTV определяет, сколько вы можете тратить на привлечение клиента (CAC). Без LTV невозможно понять, окупается ли ваш маркетинг в долгую.